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借道天猫新零售 京城老字号焕发“新颜值”
2017-08-22 11:02:13进入论坛来源:新京报
原标题:借道天猫新零售 京城老字号焕发“新颜值” 调查显示北京16家老字号或老品牌纷纷触网新零售,实现线上线下融合,促进传统食品行业提效升级 北京稻香村、张一元、北冰洋袋儿淋……北京的老字号如同这座城市一样富有深蕴。过去,老字号的故事在巷口,在胡同,在逢年过节人们拎回家的大包小包里。现在,老字号开始走上新赛道,借助新零售,正悄然改变触达人们的方式,并焕发“新颜值”。 记者调查显示,目前北京稻香村、义利、北冰洋、张一元、天福号等16家老字号或传统名牌食品已全部登陆天猫,借道新零售,以更轻盈的身段走进80后、90后市场。 新零售价值何处?以阿里巴巴最新发布的Q1财报为例,作为阿里巴巴新零售的主阵地,天猫实物商品交易总额同比增长49%,快速消费品等核心品类表现强劲。天猫在财报解读中表示,其在B2C领域进一步确立的优势地位“得益于新零售战略”。 新零售,正在加速推动传统食品零售业变革进程。 北京16家老字号加码新零售 2014年,北京稻香村在天猫开了首家旗舰店,成为最早一批进军电商渠道的老字号,其线上销售规模迅速取得突破。仅在2015年4-6月,北京稻香村天猫旗舰店销售额便达到246万元,全年电商渠道销量取得30%增速。阿里研究院发布的“2016中华老字号电商百强排行榜”,北京稻香村在食品餐饮类中华老字号中排名第一。 北京稻香村企划部负责人介绍,北京稻香村门店多是散装、短保质期的产品,并不适合直接放到线上销售。为此经过不断的研发和测试,量身定制了“电商专供”产品,并采用适合长途运输的真空包装。 今年4月,故宫博物院在天猫开设“朕的心意”旗舰店,让消费者借助电商品尝皇家膳食。 今年5月底,阔别近20年的北冰洋“袋儿淋”恢复上市,除门店销售外,还通过天猫超市等电商售卖。北京一轻食品集团有限公司副总经理陈林告诉新京报记者,“袋儿淋”在电商刚上线,就被抢购一空。 不仅在天猫上卖得好,8月初,中华老字号张一元茶馆还联合天猫、菜鸟在北京开设快递员补给站,为快递员等户外工作者提供避暑场地和免费茶水。张一元用这种轻盈的商业创新改变了线下触达消费者的方式。 8月15日,全球最大食品生产商之一玛氏宣布,基于和天猫的合作产生的数据洞察,推出针对中国市场的辣味士力架。而新京报记者调查显示,作为北京本土老牌食品企业,目前北京稻香村、义利、北冰洋、月盛斋、天福号、张一元、王致和、三元、吴裕泰、六必居、牛栏山、古船等16家老字号和传统知名品牌食品已全部入驻天猫,在初期触网之后,它们也纷纷升级其电商模式,通过与天猫“数据银行”合作,对产品和服务进行升级。 老字号依托“前店后仓”快速配送 “线上线下要融合打造新零售,先要实现差异化经营。”北京稻香村企划部负责人表示,根据其在电商的经营数据,其客户群体偏年轻,所以在产品开发中会考虑到年轻人的需求。比如线上售卖的枣花酥个儿头更小巧,且有独立包装,适合年轻人上班携带当早点吃;今年中秋还准备推出迎合年轻消费者喜好的电商款月饼礼盒等。 一轻食品的北冰洋汽水此前受限于玻璃瓶包装,在运输、退换瓶上存在制约,只能在食品、餐饮门店销售。为此,北冰洋推出听装汽水,进入商超、电商平台,目前电商已成为北冰洋汽水的重要销售渠道,据介绍,下一步还将借助天猫超市等平台,将北冰洋汽水带给香港、台湾等地消费者。 近期在北京火爆的盒马鲜生以仓店一体、数据驱动,最快30分钟极速配送搅动新零售。而北京一轻食品副总经理陈林透露,一轻也在探索新零售交易中心,依托线下的130家“百年义利”门店打造“前店后厂”模式,并承担网络订单配送功能。消费者下单后,不管是北冰洋汽水还是“袋儿淋”,可实现市区1小时内送达。“130家门店既是消费体验中心,也是我们的后端仓储。”陈林说。 新零售加速推动行业升级 北京市统计局8月发布《非首都功能疏解下北京商业提质增效再升级》报告称,老字号通过拥抱以天猫为代表的网络零售尝到甜头。今年上半年,北京地区老字号实现网上零售额3.2亿元,同比增长71.8%,远高于北京网络零售平均增速。 在与电商的深度合作中,老字号们表示,相中的是天猫所构建的新零售技术与数据支撑能力。据了解,天猫今年已将其“商家服务部”升级为“云零售”事业部,以驱动产品创新和赋能行业能力。这一系列变革带来整个传统零售行业的效率升级。商务部数据显示,今年上半年中国零售回暖,2300家典型零售企业销售额同比增长4.1%,增速比上年同期加快3.3%,零售企业营业利润和利润总额增速分别提高7.8%和14.3%。 新零售战略价值也得到资本市场认可。8月17日,阿里巴巴集团公布Q1季度业绩,随后阿里市值飙升至4290亿美元。受益于新零售战略加速推进的带动作用,阿里收入同比增长56%。作为新零售主阵地的天猫,在时尚服饰、消费电子、快速消费品等核心品类进一步确立行业地位。 分析认为,新零售战略正在加速融入食品、服装等垂直产业。在2017年密集爆发这一新兴商业趋势下,领跑的电商平台正在释放潜能,加速推动传统零售业变革进程。 “新零售”专家谈 消费数据将是新零售的竞争壁垒和战略资产 8月19日,中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚就“新零售”接受新京报记者采访表示,新零售核心在线上线下一体发展,消费数据是新零售竞争壁垒,传统零售要发挥线下体验优势,通过与天猫等数据平台合作,补齐技术、数据等层面的短板。 新京报:今年开始电商巨头加速进军线下,如阿里提出新零售驱动的新经济模式,这一时间窗口是否成熟? 李勇坚:电商的本质是通过网络获得低成本的流量,随着电商流量成本持续增加,发展到一定阶段后,必然会进军线下零售店,原因有三点。第一,线下零售资源是有限的,一旦有一家主导电商选择进军线下,其他电商必须跟进,以保持竞争优势;第二,线上成本持续递增,线上流量低成本优势与线下体验优势之间的差距越来越小,电商必须重视线下体验价值;第三,线上电商企业有数据优势,拓展线下用户具有天然优势,能使消费者的数据价值更大发挥出来。 新京报:新零售的一个表现形式是,通过线上线下的双重渠道融合,让彼此的数据、订单、仓储共享。传统商超如何利用这一优势? 李勇坚:传统商超第一是发挥线下体验优势,在线下能更多维度地满足消费者,将体验价值更大化地发挥出来。第二是引入线上企业优势,如客户关系管理、库存管理、订单管理、销售数据收集与运用、更好的服务(如送货上门等)。第三是积极拥抱互联网,与天猫等电商企业进行合作。 新京报:以天猫探索新零售为例,其推出“数据银行”,改革“云零售”部门,不断通过开放其数据能力吸引行业商家,数据到底价值何在?这是否会构成电商的技术壁垒? 李勇坚:其实,从新零售来看,技术并非天然的壁垒,数据才是真正的壁垒。所谓得数据者得天下,未来不管是线下经营还是线上经营,数据都将成为新零售的一种战略资产。下一阶段的主战场在于,如何将数据的作用发挥到极致,这涉及商业模式的根本性变革。现有的商业模式里,零售是作为整个产业链的末端,目标是为产品找到最终用户,从而实现已生产出来的产品的价值。但是,从本质上看,整个价值产生应该是一个逆向的过程,即从消费者需求出发,指导产品的设计与生产、物流配送以及销售等。 因此,消费数据的价值本质不在于零售,而在于提升整个价值链的价值。也就是说,通过对消费者数据的收集与分析,精确了解、精准预测消费者的需求,从根本上对生产到零售的整个价值链进行重整。(记者 李栋) 责任编辑:王晓鹤
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